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文旅内卷及突破的6个方向

2024-02-04 13:16润土文旅12288镇小酌

  文旅行业的内卷,从未如此之惨烈。尤其对新开景区,开放即面临生死。本文从文旅运营的角度,探讨文旅行业内卷的成因、现状,以及突破内卷的思路。


  01、双重压力导致内卷升级


  一方面,未来5-10年,虽然国内旅游休闲需求呈上升趋势,但受经济环境、中产阶层缩水、新生代个性消费、景区同质化严重等因素影响,总体消费力将呈下降。与人口红利、基建红利不同,新一轮AI产业红利,不仅将属于极少数人,而且会冲击普通人群的收入。


  2013年,我们熟知的国内个别文旅网红景区和事件,都获得了大量人流和关注度,然而消费转化能力弱和不可持续两个根本问题,仍然无解。同时,它加剧了地区文旅间的内卷。


  如果哈尔滨能为一个冬季投资35亿,冰雪大世界营业71天接待80万游客,那么,被抢走游客的其它省市可否为一场活动投资35亿?如果淄博能举全市之力、让全国人都去享用平价烧烤,那么,新疆、内蒙、辽宁和云南要夺回本该属于它们的游客,该付出多少?


  一个城市或景区必须加大投资以吸引游客,而总体蛋糕却在变小,因此行业内卷也就成为必然。



  已经过去的2023年,是文旅的百花争鸣,还是虚火过盛?


  另一方面,文旅产业将进入“文旅+”与个性化的时代。不仅是新生一代,即使70后和80后人群,对文旅项目的要求也越来越高,为了避免同质和平庸,留住原本属于自己的游客,促使每个景区必须考虑在自己核心竞争力的基础上,进行大的调整和提升,这种覆盖全体的再投资行为,就像目前的教育内卷——你要报更多的培训班,才能和其他人公平竞争。


  由于市场原因,文旅行业陷入主动或被动的内卷不可避免。好的一面,内卷本身会加速提升国内整体文旅水平,促进旅游产品的创新,然而对于大多数景区,能够生存下来才是即将要面临的根本问题。


  对于民营项目和新筹项目,不仅要找准方向、细分市场、长远谋划,还要积极尝试资源整合和创新——借用外力和使用巧劲。


  内卷环境下,应对的关键,最忌固定思维和盲目复制,在市场面前,一切经验都要求变。


  02、突破内卷的6个方向


  创新:内卷,是倒逼产品创新的最佳环境,“文旅+”本就有无限的可能。一个景区要成功,向外看只占20%,做足内功才是关键。


  提供不同旅游产品的机构似乎很多,其实它们已迎来创新的春天和发展的机遇,加大在产品研发上的投资会事半功倍,这同样会给景区拥有者以启发。


  建立在特有资源、让人耳目一新的旅游产品,将如雨后春笋般破土而出。景区不仅要抓住这些新鲜事物,更要重视自我创新,如果一个景区90%的内容都是原创或首发,那么它将极具竞争力。


  创新,应该重视发掘自身潜力和合作资源的潜能。


  做强核心产品:越是竞争激烈,越要把钱花在核心资源的提升上。无论是文化资源,还是自然资源,一个景区的核心资源往往具有唯一性,在此延伸的产品则更具吸引力。


  游客决定去一个地方,大多只是因为一个吸引点——提升要聚焦。



  走心:景区,需要有趣的灵魂。


  旅游的过程,实际上是景区与游客心灵互动的过程。如果你发自内心的爱这里的一草一木,那么,大抵游客也会喜欢。曾经走过很多的文旅街区和古镇,有些会让人融入和喜欢,有些则毫无感觉。这体现了创作者是否用了心,而且是站在游客的角度用心。


  以景区服务为例,2013年出圈的项目,哪个不是发自内心的欢迎和不断的改进提升服务?


  所以,做景区要自己先用心,这可能并不需要你多花一分钱,甚至可能还能节省。细节不仅决定成败,也决定可持续性。


  消费转化能力:游客的消费转化,一个重要的因素,是设置消费的出发点。


  以设置收入项为出发点,还是以提供超出游客需求预期的服务为出发点。从这两个出发点,形成的产品体系是不同的。


  消费产品和服务的提供,站在游客的角度,可以提供比人们的需求更多更好的内容,转化就会顺畅。


  持续运营能力:树立品牌和持续的提升,是景区持续发展的两个核心抓手。


  一方面,景区无论大小,注重营造好的口碑、用心维护自己的品牌形象,是具有长远运营目光的。你不可能只凭借光鲜亮丽的外表,就真正获得芳心。


  另一方面,核心产品的用心经营和打磨,不断注入新的活力,也能保障景区长期健康运营。例如,“冰雪”、“草原”、“沙漠”、“村庄”、“城市商业”、“产业聚集地”等等,这些资源如果作为核心内容,其打磨和变化的空间是足以挖掘的。


  文旅的生活化:弱化文旅与生活的界限,旅游是生活的补充,是生活的延伸。


  这种功能转变适合很多景区,弱化的实际上是消费界限。例如营地和民宿是更高的生活居住的体验,商业文旅化是更高的商业消费体验,历史文化街区是更好的文化和商业消费体验,citywalk是更好的城市旅行体验等。


  融入人们的生活需求,引导人们改变和提升生活方式,是文旅生活化的目标。



  03、2024,文旅趋势


  如果2013年是国内文旅内卷的预演,那么,2014年将正式开启内卷之路,面对残酷的竞争环境,每个景区,将前所未有的需要真正的、具有创新能力的文旅人才和资源,AI产业将开始渗透到文旅产业中,提供更准确和更有效的管理、分析、营销和获客服务,将有大量优秀的旅游产品和景区亮相——它们唯一的共同点是自我创新和蜕变。


  我们应该主动拥抱这种变化。


  一些新的文旅形式将颠覆人们对传统旅游的认知,旅游产品的生命周期将更加变短,旅游消费的两极化会更加明显,旅游与生活的界限更加模糊,游客需求将更加细分,游客选择将更加苛刻的只瞄准少数头部,一些文旅项目将不得不入侵到日常生活消费。


  内卷是市场使然,优胜劣汰的过程,2024年的文旅,是一个开启想象力的时代。


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